Bakgrund
Från och med tidigt i oktober 2025 inför Meta (Facebook, Instagram, Threads) ett totalstopp för annonser som rör politik, val och sociala frågor i hela EU. Google genomför parallellt (september) stora begränsningar kopplade till samma områden i och med att EU:s förordning om transparens och inriktning av politisk annonsering (TTPA) träder i kraft (10 oktober 2025).
Syftet från plattformarnas sida är att minimera risker kopplade till desinformation och regelbrott. Men konsekvenserna blir att många organisationer som arbetar med samhällsfrågor påverkas kraftigt i sin möjlighet att nå ut via betald annonsering.
Vad vi vet
- Inför ett kategoriskt förbud – allt innehåll som faller under "politics, elections and social issues" stoppas.
- Bedömningen görs framför allt på annonsens innehåll (text, bild, video) och landningssidans språk.
- Avsändaren spelar liten roll – även neutrala organisationer blockeras om innehållet tolkas som social issue.
- Mer nyanserad bedömning av annonsens innehåll. Störst fokus på avsändarens identitet och landningssidan.
- Kommersiella annonser (medlemsförmåner, utbildningar, insamlingar utan politiska CTA:er) kan fortsatt godkännas.
- Om landningssidan innehåller policykrav, namninsamlingar eller opinionsmaterial nekas annonsen.
Vad vi inte vet
- • Exakt var plattformarna drar gränsen för vad som klassas som "social issue"
- • Om Meta kommer tillämpa reglerna konsekvent eller om vi får se variationer mellan länder
- • Om Google kommer öppna för "mjukare" kampanjer som handraisers eller quizzes
Konsekvenser för organisationer
Rekommendationer för anpassning
- • Istället för upprop - pledges, sign the card eller omröstningar
- • Formulera om vad en gåva gör för skillnad
- • Risk att annonser för gåvor som inte handlar om direkt nödhjälp stoppas
- • Utforska TikTok, LinkedIn, Snap – med icke-politiskt innehåll
- • Bygg upp e-post och medlemskommunikation
- • Samarbeten med partners/influencers
- • Högre krav på kampanjer som blir snackisar
- • Kampanjer måste fungera i många kanaler
- • Fokus på engagemang och viralitet
- • Värdet av leads och maillistor ökar dramatiskt
- • Mail blir extremt viktig konverteringskanal
- • Förvalta och vårda befintliga kontakter
Kommersiella erbjudanden (medlemskap, försäkringar, gåvor) kan drivas på separata domäner fria från opinionsmaterial.
Opinions- och policyinnehåll bör drivas organiskt på den vanliga sajten.
Men, vad tror vi kan funka då?
De nya reglerna innebär inte att möjligheterna för leadsgenerering försvinner – men de förändras. Vissa metoder kommer fortsatt vara säkra, andra kräver justeringar och några behöver vi tänka helt nytt kring.
- • Quizzes & tester → individ- och underhållningsfokus
- • Direkt till donation/medlemskap → produkt-/servicefokus
- • Underhållningsformat (omröstningar, lättsamma element)
- • Partnerskap/co-branding → när det inte rör policy
- • Challenges & pledges → kan funka om lifestyle/personliga
- • Mjuka lead magnets (guider, tips) → risk om policyinslag
- • Storytelling/testimonials → tryggare i medlemskontext
- • Handraisers & petitions ("Skriv under för", "Kräv att...")
- • Politiska uppmaningar och mobilisering
- • Opinionsbildande innehåll
Vägen framåt
De nya reglerna förändrar framför allt möjligheterna till leadgenerering i betalda kanaler, särskilt de lågtröskelaktiviteter som ofta är första steget in i engagemangsresan. Men möjligheterna till mobilisering av supporters och vidare engagemang/konvertering kvarstår och blir fortsatt avgörande för att bygga relationer och driva handling.
Varje gång någon gör en enkel handling – deltar i ett quiz, laddar ner en guide, går med i en utmaning – öppnas också möjligheten till direkt uppföljning och nästa steg, som att ge en gåva eller bli medlem. Konvertering kan ske både i stunden och i efterföljande kommunikation som e-post och sms, där relationen kan fördjupas över tid.
Genom att anpassa våra lågtröskelaktiviteter till de nya reglerna kan vi säkerställa ett stabilt inflöde av leads och samtidigt fortsätta bygga engagemang och konvertering i varje steg.
Reform Society har en unik position – vi arbetar med många organisationer i Sverige och internationellt, följer utvecklingen nära och kan dela lärdomar och fungerande lösningar mellan aktörer. På så sätt ser vi till att våra kunder alltid ligger steget före.
Vill du veta mer?
MIKAEL EHRLINGTON
Kampanjchef
Mikael är specialist på kreativt och resultatinriktat kampanj- och påverkansarbete. Han har tio års erfarenhet från människorättsorganisationen Civil Rights Defenders, där han ansvarade för och ledde uppmärksammade kampanjer som Dictator of Sweden och Alla Mot Angiveri.
Som kampanjchef på Reform Society utvecklar Mikael kampanjer för insamling, påverkan och mobilisering för aktörer i civilsamhället. Han hjälper organisationer att navigera de nya regelverken och utveckla effektiva strategier för digital kommunikation.